Apple Watch – $17 000 arba kodėl meilė trunka tik 3 metus?
1999 m. Steve Jobs pirmą kartą ištarė One More Thing. Ši frazė tapo nerašyta taisykle, reiškiančia, kad Apple kompanija sukūrė dar vieną technologiją, keičiančią vartojimo kultūrą. Milijonai vartotojų, programuotojų, ekspertų ir žiniasklaidos atstovų, kasmet tiesiogiai stebėdami Apple renginius, pašvenčia 2 valandas iKultui. Tokiu būdu, pirmą kartą po Steve Jobs mirties, 2014 m. Rugsėjo 9 d., Apple generalinis direktorius Tim Cook pasauliui paskelbė „One More Thing“ – naują produktų kategoriją – Apple Watch.
Apple nėra pirmoji, pristačiusi išmanaus laikrodžio kategoriją, tačiau būdama globaliai vertingiausiu prekės ženklu, turi nenuginčijamą svertą naujo kulto įvedime. Šiam įvaizdžio varomam diktatoriui technologiniai vandenys tapo per maži – su nauja produktų kategorija Apple drebina tradicinių laikrodžių sektorių, o pati kompanija – agresyviai veržiasi į prabangos ir mados industriją.
Dar praeitų metų liepos mėnesį didžiausio prabangos konglomerato LVMH vadovo Bernard Arnault papasakota istorija mane, technologijomis mintantį simbolistą, paruošė didiems virsmams:
„Steve Jobs kartą paprašė manęs patarimo apie mažmeninę prekybą, bet aš atsakiau: - Aš nesu tikras, ar išvis mes esame tame pačiame versle. - „Aš nežinau ar po 25 metų mes tebesinaudosime Apple produktais, tačiau aš neabejoju, jog mes gersime Dom Perignon“. ~ Bernard Arnault
Mintyse pradėjau piešti artimiausių metų projekcijas: Apple šmėkla jau nuo 2015 m. vasario siunčia signalus, kai Kinijoje šis ženklas tapo svarbiausia prabangos dovana, aplenkusia Hermès, Louis Vuitton, ir Chanel. Kas pradėjo knibždėti užkulisiuose, dabar eskaluojama plačiai spaudoje: taip tenka pripažinti, mes nežinome, kas bus po 25 metų, tačiau šiandien vienas faktas yra akivaizdus – su Apple Watch produktu Apple galutinai užbaigė transformaciją į prabangos prekės ženklą, kurį apibrėžia svarbiausi šios industrijos elementai:
MEISTRIŠKUMAS (angl. Craftsmanship)
Apple dizainas, inovatyvūs sprendimai, funkcionalumas ir aukštos kokybės medžiagos įkūnija moderniosios prabangos meistriškumo lygį.
KŪRĖJAS – IKONA (angl. Iconic Founder)
Steve Jobs yra ne tik Apple kūrėjas-legenda, bet ir esminė DNR sudedamoji dalis – net ir šiandien Steve Jobs kabinetas yra nepakitęs lyg koks neliečiamas šventorius.
KAINA (angl. Exceptional Pricepoint)
Apple kainodara plačiausia ne tik technologijų, bet ir apskritai laikrodžių industrijoje: nė vienas prabangos prekės ženklas neturi tokio plataus masinės produkcijos kainų spektro nuo $349 iki $17,000, o specialiai deimantais inkrustuotas modelis, pagamintas Brikk kompanijos, kainuos visus $75,000 USD dolerius. Tai įrodo, kad Apple žengia į visus tris prabangos segmentus: prieinamą (angl. Accessible), tradicinę – aspiracinę (angl. Aspirational) ir absoliučią (angl. Absolute).
VERTIKALUS DISTRIBUCIJOS MODELIS (angl. Vertical distribution model)
Tokią pardavimų strategiją Apple pradėjo taikyti prieš 14 metų: 2001 m. gegužės 19 d. buvo atidaryta pirmoji oficiali kompanijos parduotuvė. Kompanijos sukurta ir pritaikyta integruota sistema, aprūpinanti inžinierius, marketingo specialistus, vadybininkus yra vienas geriausių vertikalaus tiekimo modelio pavyzdžių: Apple gamina optimizuotą operacinę sistemą, kuria specialiai pritaikytas techninę ir programinę įrangas.
GLOBALUMAS (angl. Global)
Globali Apple koncepcija reiškia ne tik produktų pasiekiamumą visame pasaulyje (vien tik tiesioginių parduotuvių yra 453 iš viso 39 pasaulio šalyse), bet ir globalų servisą.
SAVIRAIŠKOS NAUDA (angl. Self Express Benefit)
Prabangos industrija yra pastatyta ant įtakingų simbolių, į kurią įžengusi Apple kompanija jau turi susiformavusį turtingo ir išsilavinusio vartotojo simbolį. Būtent todėl premium kainas siekiančių iPhone išmaniųjų telefonų jau yra parduota per 700 mln. vienetų. Panašios prognozės piešiamos ir Apple watch:
Dėl tokių projekcijų Paryžiaus aukštoji mada keliasi į Silicio Slėnį, kurį šukuoja vis daugiau šios industrijos dalyvių: tai ateities epicentras. Naujosios kartos prabangos ženklo kūrimo frontas savo šaknis leidžia nebe Prancūzijoje, Šveicarijoje, Italijoje, o Silicio Slėnyje, sekdamas susibūrusią svajonių komandą – Apple surinko talentingiausius atitinkamų industrijų ekspertus: Paul Deneve, ikoninių Yves Saint Laurent mados namų vadovas, paskirtas vice-prezidentu; Angelai Ahrendts, prikėlusiai Burberry, buvo patikėtas e-komercijos ir mažmeninės prekybos vadovės vairas. Iki tol Apple turėjo du atskirus vadovus mažmeninei ir internetinei prekybai – apjungimas tik įrodo, kad Apple tikslas – prisijaukinti įvairius pardavimo kanalus apjungiantį prekybos modelį (angl. multi-channel retail model). Ir tai tik du vardai.
Prabangos Atgimimas – taip simboliškai galima įkalti į istoriją praeitos savaitės įvykius. Florencija tapo simboline vieta, naujam prabangos atgimimui – geresnės vietos Apple net ir negalėjo pasirinkti meistriška kokybe ir menu varomo verslo taisyklių perrašymui. Condé Nast International Luxury Conference 2015 – renginys, kuriame industrijos galingieji aptarė „Naująją Tvarką“: Apple, ne tik buvo nuolankiai priimta į „prabangos verslo šeimą“, bet ir pradėjo diktuoti taisykles taip perrašydama prabangos sampratą: techninių pasiekimų demonstravimas taps naujuoju aksesuaru.
„Mums mašinos, kaip įrankiai meistrui – mes visi naudojame kažką – skylių pirštais neišgręši: mums visiems reikia prietaisų pagalbos.“ – tokia yra masinio meistriškumo, pagrįsto technologija samprata.
Požiūrių analizė: judėti pirmyn ar žvalgytis atgal?
Technologijų posūkis į nešiojamus personalinius įrenginius (angl. Wearables) vyksta jau keletą metų, iškeliant sveikatos ir sporto svarbą žmogaus gyvenime, tačiau Apple yra pirmasis technologijų prekės ženklas, pabandęs save pozicionuoti laikrodžių rinkoje tarp prabangos produktų – unikalių meno objektų.
Apple kompanija oficialiai pozicionuoja Apple Watch produktą naudojant 3 esminius aspektus:
- VISAPUSIŠKĄ SVEIKATOS IR SPORTO ĮRENGINĮ
- SUASMENINTĄ KOMUNIKACIJĄ
- NUOSTABŲJĮ LAIKO MATAVIMO OBJEKTĄ
Apple neabejotinai tiki jų pačių sėkme: Apple Watch pardavimų varikliu taps jaunesnės kartos atstovai, ypatingai millennials karta, užaugusi kompanijos ekosistemos inkubatoriuje. Ši karta nėra prisirišusi prie praeities, ilgaamžiškumo, juos labiausiai įtraukia inovacijos, dėl kurių yra pripratinti prie trumpo vartojimo ciklo.
Tobulėjančios technologijos įstatė į tokius vartojimo rėmus, aprūpindamos kasdienybę vis įmantresniais sprendimais. Millennials grupei reikia prekės ženklo, leidžiančio išgyventi patirtis „čia – ir – dabar“, o ne emocinio simbolio, apipinto legendomis, kuris užkrautų pečius perduoti estafetę nusipelniusiems palikuoniams.
Didžiausias kūrėjų iššūkis – įtikinti vartotojus, jog šis produktas yra nuostabus meno objektas, kuris moderniai Apple vartotojų grupei atrodo nepritaikytas. Apple Watch Edition modeliai prasidedantys nuo $10000 USD dolerių galima spėti taps lengvu jauku kylančiose ekonomikose. Prognozuojama, jog daugiausia bus parduota Kinijoje: pasak Business Insider, šie modeliai išparduoti greičiau nei per 1 valandą.
Būtent dėl šio prabangaus modelio viešame diskurse ekspertai nuo prabangos prekių analitikų iki technologijų apžvalgininkų pasidalino į dvi kontrastingas stovyklas – simbolistus ir funkcionalistus.
Pirmieji – simbolistai, dažniausiai konservatyvūs prabangos industrijos atstovai, pasisako už objektą – meno kūrinį, suteikiantį ilgaamžes simbolines reikšmes (angl. symbolic values) ir socialinį statusą. Jie vis aktyviau įsitraukia į Apple kritiką, teigdami kad technologijos ir išmanieji laikrodžiai, kurių egzistencinis pagrindas grįstas nuolatine kaita, negali tiesiogiai konkuruoti su tradiciniais mechaniniais laikrodžiais ir jų sukurtu paveldu.
Simbolistai nėra tokie optimistiški dėl Apple sėkmės prabangos versle. Tiksliausiai jų kritiką išmaniąjam Apple laikrodžiui apibūdina Patek Philippe brendo filosofija:
„You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.“
Kita vertus, Apple kritikai pamiršo vieną esminį faktą: tas, kuris nori nešioti Patek Philippe – greičiau ne konservatyvus, o išmanus: tokį įspūdį pirmą kartą susidariau, kuomet Patek Philippe globalaus marketingo strategas mokė apie verslo užkulisius: ne vartotojas renkasi – kompanija renkasi, kas gali įsigyti šį prekės ženklą.
Vartotojo išmanumas atspindi jo vartotojo profilį – tikėjimą į vartojimą kaip investavimą, tikėjimą, kad kiekvienoje produktų kategorijoje yra etalonas, nustatantis globalius, nekvestionuojamus standartus ir investavimą į pažangą. Apple yra savo kategorijos etalonas, į kurį yra investuojama.
Remiantis Slice intelligence atliktomis internetinių pardavimų projekcijomis, populiariausias užsakytas modelis – 42 mm „Apple Watch Sport“ (71%), tuo tarpu patys brangiausi auksiniai modeliai „Edition“ nesudaro nei 1%. Prabangių laikrodžių industrijai tai ženklas, kad Apple Watch yra ne pakeičiantis, bet papildantis tradicinių laikrodžių mylėtojų gyvenimo būdą technologiniais sprendimais. Kaip pavyzdys galėtų būti Christopher O’Neill, Niujorke dirbantis bankininkas – archainio profilio prabangos vartotojas, turintis apie 20 vienetų Rolex laikrodžių kolekciją, tikina, jog pirks Apple Watch Sport kaip prietaisą sportuojant.
Apple Watch yra ne pakeičiantis, bet papildantis tradicinių laikrodžių mylėtojų gyvenimo būdą technologiniais sprendimais.
Priešingai nei simbolistai, funkcionalistai vertina objektus pagal jų atliekamas pamatines funkcijas (angl. Functional value). Bet kurį produktą galima pakeisti kitu, geriau atliekančiu tą pačią funkciją. Funkcionalistai remiasi skaičiais ir faktais: nuolat augantys Apple pardavimai, milžiniškos eilės naujų produktų paleidime, deficitinės prekės etiketė, perfekcionistinė kompanijos vizija, kuri realizuota per daugeliui kompanijų utopinį klientų pasitenkinimo lygį (~99% – iPhone / iPad).
Ką reiškia funkcionalistui pirkti $10,000 USD dolerių vertės išmanųjį laikrodį, kuris bus technologiškai pasenęs po kelių metų?
„Manęs tai nė kiek nejaudina <…> Tai yra galimybė gyventi inovacijos greičio ritmu <…> tai lyg mokėti dešimtis tūkstančių už pirmąjį SpaceX skrydį kosmose. Tie, kurie moka yra pasirengę būti technologinės bandos priekyje, kur susilieja nauda ir dizainas“. ~ Sky Gellatly, Team Epiphany
Funkcionalistinį egzistencijos pamatą lipdo ir pati Apple kompanija: pirmiausiai jie kuria naudingą daiktą, tuo kardinaliai nubrėždama neperžengiamą tradicinės prabangos sampratos liniją, mat prabanga visada asocijavosi su bereikšmiu, nenaudingu objektu. Tie, kurie kritikuoja Apple, prisiminkime istoriją: laikrodis ant mūsų riešo atsirado palyginus neseniai ir iš poreikio: Pirmojo Pasaulinio karo metais Hans Wilsdorf, Rolex įkūrėjo genialus sprendimas padarė revoliuciją ir iš esmės pakeitė kišeninius laikrodžius: kareivis greičiau bus nušautas nei spės išsitraukti kišeninį laikrodį . Hans Wilsdorf pamatė, kad riešas yra tobula vieta technologijai, tą patį pamatė ir Apple.
Tradicijų fronte – priverstinės naujovės
Vizualinis priminimas, kas stovi už tradicinių laikrodžių:
4 prabangių tradicinių laikrodžių kategorijos
Dabartinė situacija prabangių laikrodžių rinkoje optimistiška: pasak Digital Luxury Group 2014 m. prabangių laikrodžių globali paklausa augo 5,7%, o didžiausią augimą fiksavo $6000 – $8000 kainų spektro prabangūs laikrodžiai.
Kita vertus, ekspertai pažymi, jog pastaruosius 20 metų kamuojančios problemos neapleidžia Šveicarijos: kartų skirtumai, naujos technologijos ir globalizacija tampa vis mažiau pavaldi šimtametėms tradicijoms, nekvestionuojamam autoritetui ir svarbiausia – prabangos suvokimui. Būtent todėl šiandien labiau nei bet kada praeityje, vartotojų paklausa sukūrė technologinės prabangos kategoriją, į kurią patenka ir laikrodžiai.
Prancūzijos kompanija Withings buvo viena pirmųjų sukūrusi SWISS MADE standartą turintį klasikinį laikrodį „Withings Activité“, kuriame įdiegtos išmaniosios technologijos (angl. Smartwatch). Šio produkto baterija veikia net iki 1 metų, yra lengvai pakeičiama, o kaina – tik $450 dolerių.
Prancūzų kompanijos Withings pasirinkta strategija – pragmatiškas sprendimas, kurį kaip tendenciją matysime daugelyje prabangių laikrodžių netolimoje ateityje: klasikinė išorė ir išmaniojo laikrodžio smegenys, valdomos bevielių technologijų pagalba.
Nepraėjus nė metams po Withings Activité debiuto, Frederique Constant, Alpina, ir Breitling yra vieni pirmųjų prabangos prekės ženklai pristatę vadinamųjų hibridinių – klasikinių modelių interpretacijas. Tikėtina, jog harmoningas balansavimas tarp technologijų (Frederique Constant ir Alpina modeliai turės iki 2 metų veikiančią bateriją) ir SWISS MADE kokybės ženklo, laikrodžių konglomeratams leistų pakankamai sėkmingai konkuruoti su Apple Watch.
Deja, kainodarų palyginimo perspektyvoje šie hibridiniai laikrodžiai iš tiesų neatrodo tokie stiprūs prieš auksinį Apple gaminį: Alpina ir Frederique Constant kainuos atitinkamai vos $995 ir $1295 prieš $10 000 ir $17 000 kainuojančius Apple Watch Edition modelius. Viena vertus, mažesnės kainos gali privilioti jaunesnius potencialius brendo vartotojus, kurie ilgainiui taps lojaliais. Kita vertus, pozicionuodami mažesnę negu vidutinę prabangaus laikrodžio kainą, prekės ženklai rizikuoja prarasti esamus klientus. Bet kuriuo atveju – vadinamieji hibridiniai laikrodžiai kainos atžvilgiu konkuruos tik su vidutinės kainos stainless steel tipo (Nuo $549 iki $1,099) Apple Watch modeliais.
Įvertinus tradicinių bei išmaniųjų laikrodžių perspektyvas, galime konstatuoti 2 pagrindines įžvalgas:
1. Apple Watch yra modernios technologijos vaisius, kurio tradicinės prabangos frontas nepripažins rankų darbo meno kūriniu.
Nors Craftsmanship sąvoka yra ganėtinai plati ir daugeliu atvejų argumentuotai tinka Apple kompanijai ir jos produktams, deja, kalbant apie tradicinių prabangių laikrodžių rinką, Apple Watch niekuo nesiskiria nuo technologijos gigantų su Android Wear ekosistema.
Pirma, Apple Watch yra gaminami automatizuotu procesu: masiškai surenkami Kinijoje, visų modelių mikroschemos – identiškos. Išorė kaip ir vidus yra gaminama masiškai atsižvelgiant į metalą ir apyrankę.
Antra, tradiciniai prabangieji laikrodžiai yra sukurti tarnauti kelioms kartoms: užtikrinant reguliarią priežiūrą ir autorizuotas serviso paslaugas, laikrodžio gyvavimo trukmė priklauso nuo šeimininko. Tuo metu Apple Watch – nesustabdomos technologijos ir tų pačių inovacijų auka, kurios gyvavimo ciklą galima nesunkiai apskaičiuoti: 1 – 3 metai.
2. Tradiciniai Šveicarų ir Amerikiečių prekės ženklai jau dabar yra priversti žaisti pagal Apple taisykles.
Ironiška, tačiau didžiausią dalį skeptikų sudaro šimtmečių tradicijas puoselėjantys Šveicarijos ir jiems pritariantys Amerikos brendai, pasiruošę šokti į išmaniųjų laikrodžių traukinį, kol šis nenutolo nepavejamai. Swatch Group, Richemont, LVMH, Fossil, ir Guess konglomeratams priklausantys prekių ženklai jau ruošia tiek hibridinius, tiek pilnai išmaniuosius prototipus. Ir teisingai, pirmoji pardavimų statistika patvirtino, kad labiau nei tradicinių prabangių laikrodžių gamintojai, turėtų sunerimti prieinamos prabangos prekės ženklai tokie kaip Swatch, Fossil, Guess ar Michael Kors, kurių pirkėjas labiau seka mados tendencijomis, o ne puoselėjamų tradicijų ir yra labiau priklausomas nuo technologijų.
Akivaizdu, jog kompanijos nori pasimokyti iš skaudžių pamokų: iš iPhone dar 2007 m. arogantiškai juokėsi Steve Ballmer, tuometinis Microsoft vadovas, kategoriškai atsisakęs kurti tiesioginį iPhone konkurentą. LVMH laikrodžių divizijos generalinis direktorius Jean-Claude Biver pareiškė, jog jie ne savo noru privalo šokti į jau išvažiuojantį išmaniųjų laikrodžių traukinį, kol dar nevėlu.
Labiau nei tradicinių prabangių laikrodžių gamintojai, turėtų sunerimti prieinamos prabangos prekės ženklai tokie kaip Swatch, Fossil, Guess ar Michael Kors, kurių pirkėjas labiau seka mados tendencijomis, o ne puoselėjamų tradicijų ir yra labiau priklausomas nuo technologijų.
Apple: laiminga pabaiga ar tik sunkaus kelio pradžia?
Beveik 1 milijonas – tiek 2015 m. balandžio 10 d. per pirmąją Apple Watch užsakymų dieną pasiekė pardavimų skaičius. Remiantis L2 inc. atlikta išmaniųjų laikrodžių pardavimų analize, Apple vien per pirmąją dieną JAV sugebėjo parduoti daugiau Apple Watch nei visa Android Wear ekosistema per visus 2014 metus (atitinkamai 1,000 000 ir 720,000). Tai įrodo ne tik didėjančią takoskyrą tarp ekosistemų, bet ir aiškų lyderį technologijos prekės ženklo tapimo mados ir stiliaus atributu.
Apple prekės ženklo vertė toliau nesustabdomai kyla – prognozuojama, jog šiemet ji viršys 1 trilijoną, o paskutinio 2014 m. ketvirčio iPhone pardavimai – $74.5 mln. Technologijų ir inovacijų varomų vartotojų širdyse Apple Watch neabejotinai atras savo vietą kaip harmoningą technologijos aplinką papildantis elementas. Tačiau prekės ženklo transformacija natūraliai kuria naujus iššūkius.
Iš vienos pusės Apple turi atsilaikyti prieš tiesioginius konkurentus – visą tradicinės Android ekosistemos frontą su inovatyviais dizaino bei funkcijų sprendimais iš Motorola, LG, Samsung, Huawei. Taip pat nereiktų nuvertinti pastaruoju metu vis labiau įsitraukiančių Kinijos gamintojų Xiaomi, Meizu ar Oppo. Tai – kylantys technologijų gigantai, besididžiuojantys ženkliais patentų skaičiais, perpus mažesne kaina ir beveik identišku Apple dizainu.
Iš kitos pusės – SWISS MADE frontas, kuris laikui bėgant pildysis išmaniaisiais laikrodžių modeliais ir vis didėjančiomis partnerystėmis su Silicio Slėnio kompanijomis (paskutinis pavyzdys – Intel, Google ir Tag Heuer bendras projektas).
Pabaigai
Frenemies – tai priešai, negalintys vienas be kito: būtent į tokį laikmetį šiandien įžengė technologijos ir prabanga. Vartotojai pastatė jas į skirtingas barikadų puses, pamiršę, kad technologijos visuomet buvo vienas prabangos varomųjų variklių. Pirmosios kartos Apple Watch, atlikdamas sniego gniūžtės efekto funkciją, nesugriaus prabangos industrijos, tačiau ir toliau padės prabangos senbūviams atrasti save iš naujo.
Straipsnis taip pat skelbtas: Crafted Intelligence.
